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2015-01

国产该何去何从—由黑马“十冷”解析中国动漫盈利点

【十万个冷笑话横空出世】

「十万个冷笑话」上映十天即斩获逾过亿票房,不仅让出品方有妖气喜出望外,甚至连一些原本就对这部电影主题抱有信心的粉丝,也大呼超出预期。

诚然,「十万个冷笑话」成为院线黑马,与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和IP产权密不可分,称之为“二次元经济的逆袭”也并不为过,但是,这部作品的核心价值,在于它开创了亚文化内容商品从小众通往大众的变现途径,与中国的动画产业的救赎与革新,倒是为时尚早。

所以,在拆解「十万个冷笑话」的风光得意之前,我想谈谈在中国原创动漫市场里尸骨未寒的几个先驱。

全年龄段动画电影的拓荒之殇

与日本、欧美等成熟动漫市场不同,中国的动漫题材作品通常难以逃离低幼化的宿命,在「十万个冷笑话」之前,票房过亿的题材迄今为止只有两个:「熊出没」和「喜羊羊」——而且「喜羊羊」拍到2014年,单片票房已经滑落到了不到九千万——简而言之,虽然这类动画的受众为儿童群体,但是掏钱买单的却是为人父母的成年群体,一旦后者的消费结构开始迁徙,走进影院的意愿就会大为降低。

若是要从体制上找原因,无非是因为中国动画被赋予了很大程度的教育责任,过于注重“寓教于乐”和自产自销,而丧失了艺术和商业上的扩张性。但是另一方面,面对「玩具总动员」、「驯龙高手」这样能够同时满足儿童与成人的观影需求(又称“合家欢”)的海外动画作品,中国市场几乎无法拿出同等级别的作品与之辉映,这让中国原创动画电影所承担的振兴责任,又平添了几分民族主义的色彩。

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「魁拔」就曾是在如此背景之下被推出来的一面旗帜,它包含完整的一套架空设定,汲取了日本少年漫画的世界观,在2011年电影公映之后,就积攒了规模不小的忠实影迷,且年龄多在14岁以上,一度被誉为中国原创动画工业的希望。但是,「魁拔」的出品方青青树动漫仍然受累于票房压力,不惜违背核心影迷的期待使内容创作向低幼化滑落,试图争取儿童市场,同时亦砍掉了青年向的漫画连载,辗转反复,终致电影进度无限期延后,连青青树动漫一贯擅长的苦情牌都已无人捧场,死得甚为悲壮。

与「魁拔」命运相仿的还有「秦时明月」,这是一部以中国战国时代为主题的武侠类作品,七年以来有着足足四季的动画作为人气基础,于2014年8月推出电影版,最终票房不足六千万,远低于发行方光线传媒的预期,王长田在微博上感叹:“还是低估了成人动画市场的开拓难度”。「秦时明月」的问题同样出在作品既有受众的消费规模和转化率都极其有限、进而被迫舍弃原作的思想深度转而取悦儿童影迷的观赏体验,结果两边都不讨好,落入南辕北辙的陷阱。

总的来讲,中国动画电影在全年龄段市场上前仆后继的折戟,反映出一个可能难听却无法回避的事实:以电影艺术的品质而言,中国既不拥有日本的宫崎骏这类动画巨匠(在日本动画电影票房排行榜中,宫崎骏和吉卜力包揽了前十名中的六席),又缺少美国的迪斯尼或皮克斯这种从市场里磨砺生存下来的工业旗舰,在没有付出充分的时间成本之前,苛求中国动画电影佳作爆发,恐怕只是一厢情愿。

有了对于基本背景的了解,才有助于更好的认识「十万个冷笑话」及其成绩。

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